ECサイトの成長を支える「CAC」と「LTV」という指標

2020年に入り、大きな環境の変化/パラダイムシフトが起こっています。
新型コロナは私達の生活を大きく変えることになり、これまで店舗でのみの営業を続けてきた多くのメーカーもECサイトの立ち上げを検討するケースも増えています。
今回のブログではECサイトの成長を支える、「CAC」と「LTV」という2つの指標についてまとめていきたいと思います。

ECサイトを運営する上で前提となる考え方

最初に、前提の整理を行わせてください。
ECサイトで売上を伸ばしていくためには以下の2つの取り組みを強化していくことが重要になります。

・新規のお客様にサービス、商品を認識いただきご購入いただく(新規顧客の拡大)
・一度購入いただいたお客様に継続的に購入いただく
リピート売上の拡大

このふたつの軸はフェーズとしては異なるものの、1人のお客様に対して一連の流れで発生することになります。
ですので「どちらが重要」という単純な話ではなく、どちらも意識をしてECサイトの運営を行うことが売上の最大化に繋がります。
このことを時間軸で整理すると多くの場合は以下のようになります。

企業側の視点で見たお客様との収支の関係性は「マイナス」からはじまる

今回お話する「CAC」と「LTV」というワードがすでに出てきておりますが詳しくはこのあとの章で記載します。
ここで抑えていただきたいのは、お客様との繋がりができたタイミングでは収支の関係性においてはマイナスからのスタートであり、徐々にプラスに転じていくという流れです。

CACとはなにか

CACはCustomer Acquisition Cost(顧客獲得コスト)の略語になります。
CACは上記の図において、お客様とのつながりができたタイミングでの縦軸の負のインパクトを抑える際に意識するべき指標になります。

ECサイトでお客様が購入まで至るフローには企業におけるプロモーション活動(Web広告やイベント出展、CM放送など)があり、またその活動を実行するための人材の雇用なども必要になります。こうしたコストも鑑みて、一人ひとりのお客様とつながるために必要となった経費がどの程度だったのかを抑えておくことが重要です。

CACの計算式

CAC = 顧客を獲得するために掛かった支出 ÷ 新規顧客数

参考:CPAとの違いは?

広告に携わったことのあるかたであればCPAという言葉に馴染みがあるかもしれません。
上記で記載したようにCACの分母は単純なマーケティングコストだけでなく、その他諸経費も含む一方で、CPAはあくまで投資した「広告関連費用」に留まります。

CPAは広告運用の最適化においては必要不可欠な指標でありますが、CACとは違うレイヤーの指標であることを認識しておきましょう。

LTVとはなにか

LTVはLife Time Value(顧客生涯価値)の略語になります。
LTVは上記の図において、お客様との関係性を長くし(横の軸)収益を最大化していく(縦軸)を意識しておく際に重要となる指標です。

LTVを構成する要素は「購入回数」、「購入単価」、「利益率」になります。

LTVの計算式

LTV = 購入回数 ✕ 購入単価 ✕ 利益率

CACとLTVを抑えておくべき理由

最後に、今回のブログでなぜCACとLTVに絞って紹介してきたかをお伝えします。

理由は明確で、この2つの指標によって「ECの運用」が健全に進んでいるかを明らかにすることができるためです。

CACは前項で記載をした通り、ひとりのお客様との繋がりを作る際に必要となるコストです。
たとえばCACが30,000円、という結果になった場合に、想定されるLTVが50,000円であれば、現在の投資はECサイト運営にとって利益をもたらしていることがわかります。
逆に、想定されるLTVが20,000円であれば全体の取り組みを変えていかねば継続していくことができなくなります。

CACとLTVの関係性を理解し、自社のEC運営プロセスの改善すべき点を随時探っていくことが、ECの成長を支えていきます。

みなさんのECサイトのCACとLTVはどうなっていますか?
この機会にぜひ、振り返ってみてください。

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